定义
后悔厌恶：决策者不仅考虑结果，还会考虑如果当初做出不同选择会感到的后悔，因此倾向于避免可能导致后悔的选择——这会导致过度谨慎、从众行为或抗拒改变。[1]
机制与证据
Loomes & Sugden (1982) 将后悔情绪纳入效用模型，证明了预期的后悔会改变风险偏好。[1] 这与损失厌恶有关：后悔通常被体验为一种损失。
消费者决策模式
选择“大家都在买的东西”——以避免特立独行而后悔；不更换品牌或尝试新产品；在进行大额购买前过度犹豫。市场营销通过“你不会后悔的”承诺和稀缺性来强化预期的后悔。
缓解方法（选择逻辑学）
T3 一致性改进定理将后悔率作为衡量选择能力的一个指标；但过度害怕后悔会阻碍理性的需求-产品匹配。使用M5 决策验证来区分“合理的谨慎”与“后悔厌恶驱动的僵化”。
- 明确你的需求和权重；根据适配度而非“他人的选择”来做决定。
- 对于可逆的决策，接受一定程度的试错；利用购后反馈。
- 问问自己：“我是害怕选错，还是害怕被别人看作是错的？”——以此将理性与从众行为区分开来。