定义
峰终定律：人们对一段经历的整体记忆和评价，主要由其峰值（最强烈或最情绪化的时刻）和结尾决定，而不是由其平均水平或总时长决定。[1]
机制与证据
Kahneman 等人 (1993) 让受试者经历两种厌恶体验（例如冰水）；一种时间更长但结尾温和，另一种时间更短但结尾糟糕。人们更愿意重复时间更长的那种体验，因为它的“结尾”更好。[1] “记忆自我”并不会像理性平均那样整合体验。
消费者决策模式
- 一个亮点或一个糟糕的结尾，就可能主导你对某项服务或产品体验的整体评价。
- 品牌会精心设计试用和开箱体验，以创造强烈的峰值和积极的结尾。
- 复购和推荐行为基于峰终记忆，这可能会高估或低估长期满意度。
应对策略（选择逻辑学）
峰终定律意味着，你自我报告的适配分和需求一致性可能会被单一的峰值或结尾所扭曲。在M5 决策验证中，应评估重复使用和整体体验，而不仅仅是“我记得最清楚的那个瞬间”。
- 将“体验记忆”与“日常使用”分开：问“它在大多数时间里表现如何？”，而不仅仅是“最好/最坏的时刻是什么？”
- 为高风险产品保留简短的使用日志，以避免峰终记忆主导回忆。
- 警惕精心设计的峰值和结尾：开箱、首次使用和售后支持的结尾通常是经过设计的；在进行理性评估时，应降低它们的权重。
参考文献
- Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–05.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.