Definition
Efeito Decoy (também chamado de efeito de atração): Quando uma terceira opção que é claramente inferior a uma das duas originais na maioria das dimensões é adicionada, as pessoas se tornam mais propensas a escolher a opção que o decoy faz parecer melhor; sem o decoy, as preferências entre as duas opções originais podem ser mais equilibradas.[1]
Theoretical background
Huber, Payne & Puto (1982) demonstraram sistematicamente em experimentos de escolha do consumidor como uma opção dominada assimetricamente muda as preferências.[1] O efeito viola a independência de alternativas irrelevantes na escolha racional clássica.
Typical scenario
Exemplo: Plano A $50 / especificações padrão, Plano B $80 / especificações grandes. Se você adicionar C: $85 / especificações ligeiramente piores que B, então B parece "melhor valor" - e mais pessoas escolhem B; C é o decoy.
In consumer decisions
| Scenario | How it is used |
|---|---|
| Precificação de pacotes | Coloque uma opção ligeiramente mais cara, mas pior, ao lado da de nível médio para destacá-la |
| Níveis de assinatura | O nível médio é contrastado com um nível de alto preço e baixo valor |
| Escolha de produto de três vias | A terceira opção é projetada puramente para fazer com que a opção em destaque pareça melhor |
Place in Selection Logic
O efeito decoy é uma forma de manipulação situacional de preferências. Identificar o decoy e comparar apenas nas dimensões com que você se importa via pontuação de ajuste ajuda a manter a imunidade de seleção, em linha com o T5 Teorema do Valor de Imunidade.
Mitigation
- Ignore opções claramente dominadas: Se uma opção é pior que outra em todas as dimensões-chave, descarte-a da comparação.
- Compare apenas nas dimensões com que você se importa: Use a avaliação multidimensional para definir seus pesos e evitar ser puxado pelo decoy.
- Enquadramento de duas opções: Pergunte "Se apenas A e B existissem, qual eu escolheria?" antes de considerar uma terceira.
References
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–8.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.