プロスペクト理論 - 選択論理学

定義

プロスペクト理論: 損失回避とフレーミング効果を説明する、リスク下での意思決定に関する理論。

1. メカニズム（なぜ起こるのか）

プロスペクト理論は、参照点依存の価値評価をモデル化します。結果は参照点を基準とした利得／損失として認識され、損失はより重く評価され、確率は主観的に重み付けされます。これにより、期待効用理論からの体系的な逸脱が生じます。[^1]

2. 古典的な実験／証拠

2.1 基礎的な実証（Kahneman & Tversky, 1979）

• 設計: リスク下での一連の選択問題を用いて、期待効用理論の予測と観測された選択を比較する。[^1]
• 操作: 同等の期待値を持つ選択肢において、結果のフレーミングと確率構造を操作する。[^1]
• 主な発見: 観測された選好は、損失回避、参照点依存、フレーミング効果を示す。[^1]
• 注記／限界: プロスペクト理論の価値関数と確率加重関数を導入している。

2.2 累積プロスペクト理論への拡張（Tversky & Kahneman, 1992）

• 設計: 累積的な確率加重を用いて、リスクのあるプロスペクト（見込み）を洗練させる。[^2]
• 操作: より一般的な宝くじを扱うためにモデルを拡張する。[^2]
• 主な発見: より広範なギャンブルにおいて、より優れた記述的適合性を提供する。[^2]
• 注記／限界: 応用行動経済学や消費者モデリングで頻繁に使用される。

3. 消費者の意思決定パターン

• マーケティングにおける「損失フレーム」への強い反応。
• 参照価格が、知覚される利得／損失を決定する。
• 参照点を中心とした非対称な感度が、アップグレード／ダウングレードに影響を与える。

4. マーケティングでの活用法

マーケティング担当者は、参照点（メーカー希望小売価格、「通常価格」など）を設定し、提案を利得として、購入しないことを損失としてフレーミングします。これにより、切迫感を生み出し、熟考を減らします。[^3]

5. 緩和策（選択論理学）

1. 参照点（予算、必須のニーズ）を明確に述べる。
2. 絶対的な条件で再フレーミングし、代替案を比較する。
3. M2 多次元評価の重み付け規律とM5 決定検証を用いる。

参考文献

1. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–91.[source]
2. Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–23.[source]
3. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.[source]

さらに読む

• 損失回避
• フレーミング効果