定義
限定合理性：制約下での合理性：限られた時間、情報、認知的リソース。
1. メカニズム（なぜ起こるのか）
限定合理性は、意思決定者が限られた情報、時間、認知能力の下で活動することを強調します。そのため、手続きやヒューリスティクスが中心となります。これは「合理性」を完全な最適化から実行可能な意思決定プロセスへとシフトさせます。[^1]
2. 古典的な実験／証拠
2.1 基礎理論（Simon, 1955）
- 設計：制約下での合理的選択に関する形式的な行動モデル。[^1]
- 操作：実験室での操作ではなく、現実的な制約に基づいた理論モデル。[^1]
- 主な発見：最適化はしばしば実行不可能であり、サティスファイシング（満足化）と手続き的合理性が必要である。[^1]
- 注記／限界：現代の意思決定科学および消費者意思決定フレームワークの基礎となった。
2.2 適応的戦略選択（Payne, Bettman & Johnson, 1993）
- 設計：時間的プレッシャー、複雑性、目標の変化の下で戦略がシフトすることを示す意思決定タスク。[^2]
- 操作：制約の変化（時間的プレッシャー、タスクの複雑性）。[^2]
- 主な発見：人々は単一の最適アルゴリズムを適用するのではなく、制約に応じて意思決定戦略を適応させる。[^2]
- 注記／限界：制約に依存した手続きに対する実証的支持。
3. 消費者の意思決定パターン
- 消費者は、重要度が低い場合にはヒューリスティクスを用いる。
- 情報過多の状態では、単一の手がかり（ブランド、価格など）に頼る。
- 意思決定の質は、単に情報を増やすだけでなく、より良い手続きによって向上する。
4. マーケティングでの活用法
市場はしばしば複雑性と情報過多を増大させ、ヒューリスティックな選択（ブランド、社会的証明など）を促します。限定合理性により、プロセス設計と消費者の選択免疫が価値を持つようになります。[^3]
5. 緩和策（選択論理学）
- 重要度と決定の可逆性に応じて認知予算を配分する（T2）。
- 明示的な基準と重み付けを用いる（M2）。
- 結果を検証し、手続きを改善する（M5）。
参考文献
- Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–18.[source]
- Payne, J. W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1993). The Adaptive Decision Maker. Cambridge University Press.[source]
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.[source]