← Back to list
Istilah

Teori Prospek - Logika Seleksi

Sebuah teori pengambilan keputusan dalam risiko yang menjelaskan penghindaran kerugian dan efek pembingkaian.

Alias: Teori prospek

Definisi

Teori Prospek: Sebuah teori pengambilan keputusan dalam risiko yang menjelaskan penghindaran kerugian dan efek pembingkaian.

1. Mekanisme (mengapa itu terjadi)

Teori prospek memodelkan penilaian yang bergantung pada referensi: hasil dipersepsikan sebagai keuntungan/kerugian relatif terhadap titik referensi; kerugian ditimbang lebih berat; probabilitas ditimbang secara subjektif. Ini menghasilkan pelanggaran sistematis terhadap utilitas yang diharapkan.[^1]

2. Eksperimen / bukti klasik

2.1 Demonstrasi dasar (Kahneman & Tversky, 1979)

  • Desain: Serangkaian masalah pilihan dalam risiko yang membandingkan prediksi utilitas yang diharapkan vs pilihan yang diamati.[^1]
  • Manipulasi: Pembingkaian hasil dan struktur probabilitas di seluruh nilai yang diharapkan yang setara.[^1]
  • Temuan utama: Preferensi yang diamati menunjukkan penghindaran kerugian, ketergantungan referensi, dan efek pembingkaian.[^1]
  • Catatan/batasan: Memperkenalkan fungsi nilai teori prospek dan fungsi pembobotan.

2.2 Perluasan teori prospek kumulatif (Tversky & Kahneman, 1992)

  • Desain: Penyempurnaan untuk prospek berisiko dengan pembobotan probabilitas kumulatif.[^2]
  • Manipulasi: Perluasan model untuk menangani lotere yang lebih umum.[^2]
  • Temuan utama: Memberikan kesesuaian deskriptif yang lebih baik di berbagai perjudian.[^2]
  • Catatan/batasan: Sering digunakan dalam ekonomi perilaku terapan dan pemodelan konsumen.

3. Pola keputusan konsumen

  • Reaksi kuat terhadap "bingkai kerugian" dalam pemasaran.
  • Harga referensi mendorong keuntungan/kerugian yang dirasakan.
  • Sensitivitas asimetris di sekitar titik referensi memengaruhi peningkatan/penurunan.

4. Bagaimana pemasaran memanfaatkannya

Pemasar membuat titik referensi (MSRP, "harga reguler", kemudian membingkai penawaran sebagai keuntungan dan bukan pembelian sebagai kerugian. Ini mendorong urgensi dan mengurangi pertimbangan.[^3]

5. Mitigasi (Logika Seleksi)

  1. Nyatakan titik referensi Anda secara eksplisit (anggaran, kebutuhan yang harus dimiliki).
  2. Bingkai ulang ke istilah absolut dan bandingkan alternatif.
  3. Gunakan disiplin pembobotan M2 dan validasi M5.

Referensi

  1. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–91.[source]
  2. Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–23.[source]
  3. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.[source]

Bacaan Lanjutan