सारांश
मूल्य और गुणवत्ता की धारणा एंकरिंग, हेलो और प्लेसीबो प्रभावों से आकार लेती है; विक्रेता आकर्षण मूल्य निर्धारण, स्तरीय मूल्य निर्धारण और डिकॉय का उपयोग करते हैं। यह लेख मूल्य-गुणवत्ता अनुमान, सामान्य मूल्य युक्तियों को डिकोड करने और तर्कसंगत मूल्य निर्णय (पहले बजट, फ़ंक्शन पर तुलना, "मूल" मूल्य को अनदेखा करना, प्लेटफ़ॉर्म पर तुलना) बनाने के बारे में बताता है।
1. मूल्य-गुणवत्ता अनुमान का मनोविज्ञान
एंकरिंग: एंकरिंग आपके द्वारा देखे गए पहले मूल्य को बाद के निर्णय पर हावी कर देता है। प्लेसीबो मूल्य निर्धारण: कुछ अध्ययनों में, अधिक कीमत वाले समान उत्पाद को बेहतर रेटिंग दी जाती है (जैसे शराब); प्लेसीबो "महंगा = बेहतर" को आंशिक रूप से आत्म-पूर्ति कर सकता है। Plassmann et al. (2008) दिखाते हैं कि कीमत व्यक्तिपरक स्वाद और आनंद को बदल सकती है[2]। वेब्लेन और संदर्भ मूल्य: स्टेटस वस्तुओं के लिए, उच्च कीमत पहचान का संकेत देती है; रोजमर्रा की वस्तुओं में, "संदर्भ मूल्य" (अतीत की कीमतों या एंकरों से) "क्या यह एक अच्छा सौदा है?" को आकार देता है। हेलो: हेलो प्रभाव—उच्च कीमत गुणवत्ता और सेवा की उम्मीदों तक फैलती है।
2. सामान्य मूल्य युक्तियों को डिकोड करना
आकर्षण मूल्य निर्धारण: 9.9, 99, 199 "10 से कम" या "100 से कम" महसूस होते हैं (फ्रेमिंग)। काउंटर: कुल और इकाई मूल्य पर ध्यान दें। स्तरित मूल्य निर्धारण: निम्न / मध्य / उच्च—मध्य अक्सर जीतता है क्योंकि यह उच्च की तुलना में "बेहतर मूल्य" और निम्न की तुलना में "सुरक्षित" दिखता है। काउंटर: केवल उन स्तरों की तुलना करें जो आपकी आवश्यकता को पूरा करते हैं। डिकॉय मूल्य निर्धारण: डिकॉय प्रभाव—एक बदतर विकल्प (जैसे थोड़ा सस्ता लेकिन बहुत खराब) जोड़ने से लक्ष्य "बेहतर सौदा" जैसा दिखता है। Huber et al. (1982) ने दिखाया कि कैसे डिकॉय विकल्पों को बदलते हैं[3]। काउंटर: आवश्यकता और मुख्य आयामों द्वारा फ़िल्टर करें; डिकॉय को अनदेखा करें।
3. तर्कसंगत मूल्य निर्णय बनाना
पहले बजट: एक सीमा निर्धारित करें (सही मूल्य सीमा देखें); बजट के भीतर तुलना करें। फ़ंक्शन पर तुलना करें: केवल कीमत पर नहीं, फ़ंक्शन, चश्मा और समीक्षाओं पर तुलना करें; ब्रांड बनाम बजट का उपयोग करें। "मूल" मूल्य को अनदेखा करें: स्ट्राइकथ्रू और "मूल" एंकर हैं; तुलनीय उत्पादों के लिए वास्तविक भुगतान और वर्तमान बाजार पर ध्यान दें। प्लेटफ़ॉर्म पर तुलना करें: एक ही उत्पाद चैनल और प्रोमो द्वारा भिन्न हो सकता है; एकल-पृष्ठ एंकरिंग को कम करने के लिए मूल्य तुलना का उपयोग करें।
निष्कर्ष
कीमत एक संकेत है लेकिन "बेहतर" के बराबर नहीं है; मूल्य-गुणवत्ता अनुमान एंकरिंग, प्लेसीबो, हेलो और संदर्भ मूल्य, और आकर्षण, स्तरीय और डिकॉय मूल्य निर्धारण जैसी युक्तियों द्वारा संचालित होता है। पहले बजट, फ़ंक्शन-आधारित तुलना, मूल मूल्य को अनदेखा करने और क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म तुलना के साथ तर्कसंगत निर्णय बनाएं; मूल्य सीमा, ब्रांड बनाम बजट और मूल्य तुलना का उपयोग करें।
संदर्भ
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.[source]
- Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–054. [[DOI]](https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105)
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–8. [[DOI]](https://doi.org/10.1086/208899)