Définition
Aversion au regret : Les décideurs prennent en compte non seulement les résultats, mais aussi le regret qu'ils ressentiraient s'ils avaient choisi différemment, et ont donc tendance à éviter les choix qui pourraient entraîner des regrets, ce qui se traduit par une prudence excessive, un comportement grégaire ou une résistance au changement.[1]
Mécanisme et preuves
Loomes & Sugden (1982) ont intégré le regret dans les modèles d'utilité, montrant que le regret anticipé modifie les préférences en matière de risque.[1] Lié à l'aversion à la perte : le regret est souvent vécu comme une perte.
Schémas de décision du consommateur
Choisir « ce que tout le monde achète » pour éviter de se démarquer et de le regretter ; ne pas changer de marque ou essayer de nouveaux produits ; hésitation excessive avant les achats importants. Le marketing renforce le regret anticipé avec des slogans comme « vous ne le regretterez pas » et en jouant sur la rareté.
Atténuation (Logique de sélection)
T3 utilise le taux de regret comme mesure de la capacité de sélection ; mais une peur excessive du regret peut bloquer une correspondance rationnelle besoin-produit. Utiliser M5 pour séparer la « prudence raisonnable » de la « rigidité due à l'aversion au regret ».
- Clarifiez vos besoins et leurs pondérations ; choisissez en fonction de l'adéquation, non pas en fonction de « ce que les autres choisissent ».
- Pour les décisions réversibles, acceptez une part d'essais et d'erreurs ; utilisez les retours d'expérience post-achat.
- Demandez-vous : « Ai-je peur de faire le mauvais choix, ou d'être perçu comme ayant fait le mauvais choix ? » pour distinguer la raison du comportement grégaire.