Définition
Effet de surconfiance : La tendance à surestimer systématiquement la précision de son jugement, la fiabilité de ses connaissances ou son sentiment de contrôle, ce qui conduit à un sous-investissement dans l'effort de décision (par exemple, en omettant la recherche d'informations) ou à la prise de risques au-delà de sa compétence réelle.[1]
Mécanisme et preuves
Fischhoff, Slovic & Lichtenstein (1977) ont montré que lorsque les gens affichent une grande confiance (par exemple, « sûr à 50 % que la réponse se trouve dans cette fourchette »), les taux de réussite sont souvent bien inférieurs à ce qui est déclaré, c'est-à-dire une mauvaise calibration.[1] Cela correspond à la rationalité limitée : nous sommes mauvais pour évaluer notre propre incertitude.
Modèles de décision du consommateur
- Supposer « Je connais assez bien cette catégorie » et omettre l'évaluation multidimensionnelle.
- Se fier excessivement à la marque (« cette marque ne me décevra pas ») au lieu de l'adéquation besoin-produit (score d'ajustement).
- Sous-estimer la réversibilité et la garantie parce que « Je n'en aurai pas besoin ».
Comment le marketing l'exploite
Les catégories complexes ou « d'experts » encouragent une expertise auto-attribuée, de sorte que les consommateurs comparent moins. Les marques renforcent les récits de fidélité qui réduisent le besoin perçu d'une évaluation systématique.
Atténuation (Logique de sélection)
La surconfiance compromet une allocation adéquate du budget cognitif (T2) : les décisions à enjeux élevés ou à faible réversibilité devraient recevoir plus d'efforts, mais la surconfiance conduit à penser « Je n'ai pas besoin de m'en préoccuper ». L'utilisation de la validation de décision (M5) et des retours d'expérience post-achat aide à calibrer la qualité du jugement.
- Se faire l'avocat du diable pour les choix à enjeux élevés : Lister les raisons pour lesquelles vous pourriez avoir tort.
- Utiliser des listes de contrôle et des dimensions : La clarification des besoins et l'évaluation multidimensionnelle réduisent les conclusions basées uniquement sur l'intuition.
- Suivre les prédictions par rapport aux résultats : Comparer « ce que je pensais » avec « ce qui s'est passé » pour améliorer la calibration.
Références
- Fischhoff, B., Slovic, P., & Lichtenstein, S. (1977). Knowing with certainty: The appropriateness of extreme confidence. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 3(4), 552–64.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.