Définition
Comptabilité mentale : Les gens répartissent irrationnellement l'argent dans des comptes mentaux (par ex. « épargne », « prime », « argent de poche ») et traitent des montants égaux différemment selon leur source ou leur utilisation, ce qui conduit à des dépenses et des économies incohérentes.[1]
Origine théorique
Thaler (1985) a formalisé la comptabilité mentale et a expliqué pourquoi l'« argent tombé du ciel » est dépensé différemment de l'« argent gagné ».[1]
Modèles de décision du consommateur
Dépenser l'argent « économisé » grâce à une réduction, considérer les remboursements d'impôts comme de l'« argent gratuit », continuer à investir dans des coûts irrécupérables. Le marketing renforce les frontières des comptes en utilisant le cadrage des « fonds dédiés » et de l'« argent récompense ».
Dans la Logique de sélection
Le choix rationnel devrait se concentrer sur le budget cognitif et le coût d'opportunité, et non sur l'étiquette de l'argent. Réduire la comptabilité mentale améliore l'efficacité de sélection.
Atténuation
- Demandez-vous : Dépenserais-je de cette façon si l'argent provenait de mon salaire ?
- Utilisez un unique « budget total » et le coût d'opportunité pour les décisions
- Évitez de penser en termes d'« argent affecté » pour les décisions à enjeux élevés