Définition
Effet de leurre (aussi appelé effet d'attraction) : Lorsqu'une troisième option, clairement inférieure à l'une des deux options originales sur la plupart des dimensions, est ajoutée, les gens deviennent plus susceptibles de choisir l'option que le leurre fait paraître meilleure ; sans le leurre, les préférences entre les deux options originales peuvent être plus équilibrées.[1]
Contexte théorique
Huber, Payne & Puto (1982) ont démontré systématiquement dans des expériences de choix de consommation comment une option asymétriquement dominée modifie les préférences.[1] Cet effet viole l'indépendance des alternatives non pertinentes dans la théorie classique du choix rationnel.
Scénario typique
Exemple : Plan A 50 € / spécifications standard, Plan B 80 € / spécifications supérieures. Si vous ajoutez C : 85 € / spécifications légèrement inférieures à B, alors B semble avoir un « meilleur rapport qualité-prix » – et plus de gens choisissent B ; C est le leurre.
Dans les décisions de consommation
| Scénario | Comment il est utilisé |
|---|---|
| Tarification par lots | Placer une option légèrement plus chère mais moins bonne à côté de l'option de milieu de gamme pour la mettre en valeur |
| Niveaux d'abonnement | Le niveau intermédiaire est mis en contraste avec un niveau à prix élevé et faible valeur |
| Choix de produit à trois options | La troisième option est conçue uniquement pour faire paraître l'option mise en avant meilleure |
Place dans la Logique de sélection
L'effet de leurre est une forme de manipulation situationnelle des préférences. Repérer le leurre et ne comparer que les dimensions qui vous importent via le score d'ajustement aide à maintenir l'immunité de sélection, conformément au Théorème de valeur d'immunité (T5).
Atténuation
- Ignorer les options clairement dominées : Si une option est moins bonne qu'une autre sur toutes les dimensions clés, retirez-la de la comparaison.
- Comparer uniquement sur les dimensions qui vous importent : Utilisez l'évaluation multidimensionnelle pour définir vos pondérations et éviter d'être influencé par le leurre.
- Cadrage à deux options : Demandez-vous « Si seules A et B existaient, laquelle choisirais-je ? » avant d'envisager une troisième.
Références
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–8.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.