التعريف
قاعدة الذروة والنهاية: تعتمد ذاكرة الناس وتقييمهم العام للتجربة بشكل أساسي على الذروة (اللحظة الأكثر حدة أو عاطفية) و نهاية التجربة، بدلاً من متوسط مستواها أو مدتها الإجمالية.[1]
الآلية والأدلة
قام Kahneman وآخرون (1993) بإخضاع المشاركين لتجربتين بغيضتين (مثل الماء البارد)؛ إحداهما أطول ولكنها انتهت بشكل معتدل، والأخرى أقصر ولكنها انتهت بشكل سيئ. فضل الناس تكرار التجربة الأطول لأن "نهايتها كانت أفضل".[1] إن "الذات المتذكرة" لا تدمج التجربة مثل المتوسط الرشيد.
أنماط قرار المستهلك
- يمكن لذروة واحدة أو نهاية سيئة واحدة أن تهيمن على تقييمك العام لخدمة أو تجربة منتج.
- تصمم العلامات التجارية الإصدار التجريبي وفتح العلبة لإنشاء ذروة قوية ونهاية إيجابية.
- يعتمد إعادة الشراء والتوصيات على ذاكرة الذروة والنهاية، والتي يمكن أن تبالغ أو تقلل من الرضا على المدى الطويل.
التخفيف (منطق الاختيار)
تشير قاعدة الذروة والنهاية إلى أن ملاءمتك المبلغ عنها ذاتيًا و اتساق احتياجاتك يمكن أن تتشوه بسبب ذروة واحدة أو نهاية واحدة. في التحقق من صحة القرار M5، استخدم الاستخدام المتكرر والخبرة الشاملة، وليس فقط "اللحظة التي أتذكرها أكثر من غيرها".
- افصل "ذاكرة التجربة" عن "الاستخدام اليومي": اسأل "كيف يكون أداؤها في معظم الأوقات؟" ليس فقط "ما هي أفضل / أسوأ لحظة؟
- احتفظ بسجل استخدام قصير للمنتجات عالية المخاطر لتجنب هيمنة الذروة والنهاية على الاسترجاع.
- كن على دراية بالذروات والنهايات المصممة: غالبًا ما يتم تصميم فتح العلبة والاستخدام الأول ونهايات الدعم؛ قم بخصمها عند التقييم بعقلانية.
المراجع
- Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–05.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.